El periodista como marca personal

La marca personal (o personal branding, posicionamiento personal, marketing personal…) es un proceso estratégico que tiene como objetivo que uno sea elegido como referencia en su campo. Neus Arqués (2012: 21) explica cuáles fueron los comienzos de este término: «La primera referencia al concepto de marca personal la da el experto en marketing Tom Peters, en su artículo fundacional “The Brand Called You”¹. En él, apunta la teoría de que todos somos jefes de una empresa llamada Yo S.L. Peters constata que el entorno laboral está cambiando. […] Ya en 1997 detecta que las relaciones laborales cambian a causa de la tecnología y que muchos puestos de trabajo quedarán obsoletos salvo si quienes los ocupan pueden articular una propuesta individual de valor. La lealtad de la empresa (y a la empresa) se ha difuminado frente a la despersonalización».

En el periodismo, el proceso se da de igual manera. Donde antes el valor lo daba la «firma», ahora lo hace la cuenta de Twitter, el uso profesional de Facebook, o los méritos en Linkedin. Las redes sociales se han convertido en herramientas para desarrollar la marca del periodista. Para los profesionales de la comunicación, la aparición de estas aplicaciones provoca que la relación directa del periodista con su audiencia sea diaria, constante e imprescindible.

Silvia Cobo (2012: 205) asegura que «en estos años se ha confirmado la tendencia: internet, los blogs, las redes sociales, los buscadores… todos han sido elementos que se han puesto al servicio de las personas, periodistas o no, capaces de publicar y de llegar a nuevas audiencias. Para los periodistas está suponiendo una verdadera revolución que algunos han empezado ya a explotar: la marca personal».

La evolución de internet está provocando fenómenos muy interesantes en relación a las personas. Entre los periodistas, por ejemplo, está consiguiendo que la credibilidad que antes solo se asociaba a las cabeceras tradicionales (una televisión, un periódico) pase también a periodistas individuales. Cada vez son más los periodistas capaces de cambiar de medio de comunicación y llevarse a parte de su audiencia con ellos. Un buen ejemplo de ellos es la periodista Ana Pastor (@_anapastor_), que dispone de un prestigio y una reputación social que ha trascendido el despido de TVE. En eso consiste precisamente la marca personal.

La marca personal necesita seguir un proceso de estrategia, creación y mantenimiento. Por eso, a la hora de desarrollar la marca personal del periodista en las redes sociales, José Luis Orihuela² nos sugiere tener en cuenta estos cinco aspectos:

1) Identidad: Buena parte de una estrategia de diferenciación, que permite competir con mayor eficacia en el mercado, se basa en el modo bajo el que cada profesional se representa a sí mismo. El alias, la fotografía, el descriptor y los dominios escogidos no pueden ser elegidos al azar.

2) Comunidad: La calidad de los vínculos en las redes sociales tiene un valor equivalente a la que, en su tiempo, tuvo la agenda de los periodistas. Identificar nodos de calidad y, a su vez, convertirse en un nodo de referencia, es una tarea permanente en los medios sociales.

3) Reputación: El valor que los usuarios de las redes otorgan a la identidad percibida se ha convertido en una de las claves de la influencia en los entornos virtuales. Una vez definida y para convertirse en autoridad, la identidad hay que construirla aportando valor y generando conversaciones de calidad.

4) Visibilidad: No basta que un nodo sea bueno si no es "encontrable". Formar parte de las comunidades adecuadas y usar el lenguaje con criterio (uso de palabras clave relevantes en cada ámbito y etiquetado semántico), además de la actualización frecuente, son factores que contribuyen a dotar de visibilidad a los nodos de una red.

5) Monitorización: Como ocurre con todas las acciones estratégicas en medios sociales, la monitorización de los resultados es un componente clave del proceso de construcción de la marca personal. La escucha activa de las redes es la brújula de los navegantes.

Sin embargo, al margen de la indudable importancia de la marca personal del periodista surge un nuevo debate en torno a las diferentes facetas de este. Marca personal (entendida en este caso como el ámbito de la vida privada del periodista) y marca profesional (el ámbito de lo público) son dos caras de una misma moneda y sus límites no siempre están bien definidos. Todo aquello que damos a conocer configura  la imagen que nuestra audiencia tiene de nosotros incidiendo de forma directa en nuestra reputación, una de las claves en el desarrollo de la marca personal.

En palabras de Miguel del Fresno³: «la reputación es algo que podemos intentar gestionar, pero no controlar, porque es una percepción que los demás tienen de nosotros». De ahí la importancia de pensar en las posibles consecuencias de los contenidos que decidimos compartir en público y de desarrollar las habilidades que requiere la comunicación no presencial para generar empatía.

En definitiva, el periodista debe descubrir cuáles son sus puntos fuertes y aprovechar el valor añadido que aporta a los contenidos construyendo su propia marca, para lo que resulta imprescindible, en opinión de Miguel del Fresno, «tener un buen perfil profesional, atractivo y permanentemente actualizado». 

¹«The Brand Called You», Tom Peters. http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you

²«La marca personal del periodista», José Luis Orihuela. http://www.abc.es/blogs/jose-luis-orihuela/public/post/la-marca-personal-del-periodista-13571.asp

³ Intervención de Miguel del Fresno en el debate radiofónico «Marca personal y Periodismo de marca» de Onda Cro. http://www.migueldelfresno.com/2013/02/marca-personal-y-periodismo-de-marca-a-debate-en-clubradio.html

Arqués, Neus (2012): Y tú, ¿qué marca eres? Barcelona: Alienta. 

Cobo, Silvia (2012): Internet para periodistas: Kit de supervivencia para la era digital.  Barcelona: Editorial UOC.

Por: Itxaso Villanueva y Silvia Bolaños

Ciberperiodismo: nacimiento y evolución

El ciberperiodismo (también llamado periodismo digital, periodismo electrónico o periodismo en Internet) es en palabras de Díaz Noci (citado en Meso Ayerdi, 2006:146) el conjunto de «los productos informativos periodísticos, dedicados a la información de actualidad elaborada y servida según las reglas del oficio de periodista y generalmente por las empresas que han hecho de ello su principal negocio, que se colocan en Internet o en otras redes telemáticas».

El desarrollo del ciberperiodismo ha sido posible gracias a los avances que experimentaron las técnicas de comunicación en los años 70 del pasado siglo. Herramientas como el teletexto, el teleperiódico o el periódico por fax conformaron los primeros pasos en lo que a transmisión de textos escritos se refiere, sentando las bases para el desarrollo del «marco multimediático» que hoy contemplamos (Armentia, Elexgaray y Pérez, 1999:201). Sin embargo, fueron otros dos elementos los que permitieron sobremanera el desarrollo de lo que hoy en día entendemos por periodismo digital. Estos son el ordenador personal e Internet.

Meso Ayerdi (2006: 59-66) repasa el nacimiento y expansión de los ordenadores personales (PC, Personal Computer) y señala que «en 1971, John Blankenbaker fabricó lo que a la postre resultaría ser el primer ordenador personal (…) creado para su empleo en el mercado educacional». No obstante, la industria de la computación se inició a finales de de 1974 con la comercialización del Altair 8800 y se desarrolló en los años siguientes de la mano de las compañías Microsoft (fundada en 1975 por Bill Gates y Paul Allen),  Apple (en 1976 con Steve Jobs y Steve Wozniak) e IBM, que acabó dominando el mercado en 1981 con su IBM PC. Desde entonces los esfuerzos de la industria tecnológica no han cejado y ordenadores portátiles y tabletas son algunos de los dispositivos más recientes creados en su afán por innovar y mejorar sus prestaciones.

Sin embargo, la verdadera revolución en el mundo de la tecnología que ha permitido el desarrollo del ciberperiodismo es Internet. Aunque la experimentación en la red comenzó a finales de los años 60 en Estados Unidos en el contexto de la guerra fría, 1983 es considerado el año en que nació Internet. Su rápida expansión fue resultado de  «la popularización de los ordenadores personales» (Armentia et al., 1999: 213) y la creación de la WWW (World Wide Web) por Tim Berners-Lee y Robert Caillau en 1989. A pesar de las innumerables ventajas y cambios sociales que Internet ha supuesto, especialmente en el ámbito de la comunicación, nadie conoce cuál será su futuro. Como señala Ortiz Chaparro (citado en Meso Ayerdi, 2006: 66): «aún no puede pronosticarse cuál va a ser el alcance de la nueva revolución. Ni siquiera si va a constituir una revolución o una simple evolución».

Asimismo, en la configuración de lo que denominamos periodismo digital cabe destacar el papel de los medios tradicionales (prensa, radio y televisión). Como recogen Armentia, Elexgaray y Pérez (1999: 231), la prensa fue la pionera en la adaptación a la web con las ediciones digitales del periódico británico Daily Telegraph (denominada Electronic-Telegraph) y del estadounidense San José Mercury News en  1994. En el caso español, el primer medio en unirse fue la revista valenciana El Temps, a la que se sumaron en 1995 los periódicos catalanes La Vanguardia, El Periódico y Avui. En la actualidad la totalidad de los medios impresos españoles cuentan con su edición digital.

La evolución que la televisión ha sufrido en lo referente a la adaptación de la web se ha llevado a cabo principalmente en los últimos años de la década de los noventa. La Compañía Radio Televisión de Galicia (CRTVG) fue, junto con la Televisión Autonómica Catalana TV3, la que más se interesó por la aparición de las nuevas tecnologías. En esos comienzos la CRTVG fue la primera televisión autonómica en emitir su señal a través de Internet. Javier Pérez de Silva (2000: 68) afirma que «la clave del futuro de la televisión está en que se haga un mayor acercamiento a la audiencia; debe promover un enlace próximo a los clientes, a los telespectadores y a los usuarios. Debe crear un mundo que convertirá a la información en entretenimiento y el entretenimiento en información».

En lo referente a la radio, Internet ha cambiado la concepción tradicional de los medios de comunicación. Se produce una convergencia mediática que impide referirnos estrictamente a los medios de comunicación tradicionales como canales independientes. «De momento hablamos de radio por Internet o de periódico por Internet, pero no son denominaciones exactas, lo mismo que tampoco fueron correctas las de periódico por radio (‘diario hablado’) o periódico por televisión (‘telediario’). Por estos errores iniciales de concepción, la radio tardó en desarrollar con autonomía la información. De hecho todavía quedan resistencias en determinados profesionales y docentes que persisten en ‘redactar’ para radio y para televisión» (Cebrián Herreros, 2001: 21).

Respecto al papel que las herramientas multimedia han tenido en la evolución del ciberperiodismo, hay que decir que esas herramientas han sido elementos clave para facilitar la labor periodística, que de manera simple han puesto diversos contenidos al alcance de todos. Las redes sociales, en concreto, se han alzado como herramientas de amplificación en lo referente a la difusión de mensajes periodísticos. Twitter ha sido una de las redes sociales que más influencia ha tenido. En palabras de Mario Tascón, «Twitter es un nuevo canal de comunicación en el que hay muchos medios emitiendo y todos estamos en igualdad de condiciones».

La aplicación de las nuevas herramientas tecnológicas a la profesión periodística ha permitido el desarrollo del ciberperiodismo, que aúna elementos de los medios de comunicación tradicionales para ofrecer informaciones adaptadas a los nuevos tiempos. Asimismo cuenta con la posibilidad de difundirlas de forma inmediata a través de los nuevos cauces de comunicación aumentando su efectividad.

Por: Itxaso Villanueva y Silvia Bolaños

Armentia Vizuete, José Ignacio; Elexgaray Arias, Jon; Pérez Fuentes, Juan Carlos (1999): Diseño y periodismo electrónico. Bilbao: Universidad del País Vasco.

Meso Ayerdi, Koldo (2006): Introducción al ciberperiodismo. Bilbao: Universidad del País Vasco.

Pérez de Silva, Javier (2000): La televisión ha muerto: la nueva producción audiovisual en la era de Internet; la tercera revolución industrial. Barcelona: Gedisa.