La marca personal (o personal branding, posicionamiento
personal, marketing personal…) es un proceso estratégico que tiene como
objetivo que uno sea elegido como referencia en su campo. Neus Arqués (2012:
21) explica cuáles fueron los comienzos de este término: «La primera referencia al concepto de marca personal la da el experto en
marketing Tom Peters, en su artículo fundacional “The Brand Called You”1.
En él, apunta la teoría de que todos somos jefes de una empresa llamada Yo S.L. Peters constata que el entorno
laboral está cambiando. […] Ya en 1997 detecta que las relaciones laborales
cambian a causa de la tecnología y que muchos puestos de trabajo quedarán
obsoletos salvo si quienes los ocupan pueden articular una propuesta individual
de valor. La lealtad de la empresa (y a la empresa) se ha difuminado frente a
la despersonalización».
En el periodismo, el proceso se da de igual manera. Donde
antes el valor lo daba la «firma», ahora lo hace la cuenta de Twitter, el uso profesional de Facebook, o los
méritos en Linkedin. Las redes sociales se han convertido en herramientas para
desarrollar la marca del periodista. Para los profesionales de la comunicación,
la aparición de estas aplicaciones provoca que la relación directa del
periodista con su audiencia sea diaria, constante e imprescindible.
Silvia Cobo (2012: 205) asegura que «en estos años se ha confirmado la tendencia: internet, los blogs, las redes
sociales, los buscadores… todos han sido elementos que se han puesto al
servicio de las personas, periodistas o no, capaces de publicar y de llegar a
nuevas audiencias. Para los periodistas está suponiendo una verdadera
revolución que algunos han empezado ya a explotar: la marca personal».
La evolución de internet está provocando fenómenos muy
interesantes en relación a las personas. Entre los periodistas, por ejemplo,
está consiguiendo que la credibilidad que antes solo se asociaba a las
cabeceras tradicionales (una televisión, un periódico) pase también a
periodistas individuales. Cada vez son más los periodistas capaces de cambiar
de medio de comunicación y llevarse a parte de su audiencia con ellos. Un buen
ejemplo de ellos es la periodista Ana Pastor (@_anapastor_), que dispone de un
prestigio y una reputación social que ha trascendido el despido de TVE. En eso
consiste precisamente la marca personal.
La marca personal necesita seguir un proceso de
estrategia, creación y mantenimiento. Por eso, a la hora de desarrollar la
marca personal del periodista en las redes sociales, José Luis Orihuela2 nos sugiere tener en cuenta estos cinco aspectos:
1) Identidad: Buena parte de una estrategia de diferenciación, que permite
competir con mayor eficacia en el mercado, se basa en el modo bajo el que cada
profesional se representa a sí mismo. El alias, la fotografía, el descriptor y
los dominios escogidos no pueden ser elegidos al azar.
2) Comunidad: La calidad de los vínculos en las redes sociales tiene un
valor equivalente a la que, en su tiempo, tuvo la agenda de los periodistas.
Identificar nodos de calidad y, a su vez, convertirse en un nodo de referencia,
es una tarea permanente en los medios sociales.
3) Reputación: El valor que los usuarios de las redes otorgan a la
identidad percibida se ha convertido en una de las claves de la influencia en
los entornos virtuales. Una vez definida y para convertirse en autoridad, la
identidad hay que construirla aportando valor y generando conversaciones de
calidad.
4) Visibilidad: No basta que un nodo sea bueno si no es
"encontrable". Formar parte de las comunidades adecuadas y usar el
lenguaje con criterio (uso de palabras clave relevantes en cada ámbito y etiquetado
semántico), además de la actualización frecuente, son factores que contribuyen
a dotar de visibilidad a los nodos de una red.
5) Monitorización: Como ocurre con todas las acciones estratégicas en
medios sociales, la monitorización de los resultados es un componente clave del
proceso de construcción de la marca personal. La escucha activa de las redes es
la brújula de los navegantes.
Sin embargo, al margen de la indudable importancia de la
marca personal del periodista surge un nuevo debate en torno a las diferentes
facetas de este. Marca personal (entendida en este caso como el ámbito de la
vida privada del periodista) y marca profesional (el ámbito de lo público) son
dos caras de una misma moneda y sus límites no siempre están bien definidos. Todo
aquello que damos a conocer configura la
imagen que nuestra audiencia tiene de nosotros incidiendo de forma directa en
nuestra reputación, una de las claves en el desarrollo de la marca personal.
En palabras de Miguel del Fresno3: «la
reputación es algo que podemos intentar gestionar, pero no controlar, porque es
una percepción que los demás tienen de nosotros». De ahí la importancia de pensar
en las posibles consecuencias de los contenidos que decidimos compartir en
público y de desarrollar las habilidades que requiere la comunicación no
presencial para generar empatía.
En definitiva, el periodista debe descubrir cuáles son
sus puntos fuertes y aprovechar el valor añadido que aporta a los contenidos
construyendo su propia marca, para lo que resulta imprescindible, en opinión de
Miguel del Fresno, «tener un buen perfil profesional, atractivo y permanentemente
actualizado».
2«La marca personal del periodista», José Luis Orihuela. http://www.abc.es/blogs/jose-luis-orihuela/public/post/la-marca-personal-del-periodista-13571.asp
3 Intervención de Miguel del Fresno en el debate
radiofónico «Marca personal y Periodismo de marca» de Onda Cro. http://www.migueldelfresno.com/2013/02/marca-personal-y-periodismo-de-marca-a-debate-en-clubradio.html
Arqués, Neus (2012): Y
tú, ¿qué marca eres? Barcelona: Alienta.
Cobo, Silvia (2012): Internet
para periodistas: Kit de supervivencia para la era digital. Barcelona: Editorial UOC.
Por: Itxaso Villanueva y Silvia Bolaños
